只要做过教育且对教育有深刻理解的人，都会有这样的一个共识：教育产品的增长，不是看流量，而是看留存。尤其是近年火爆的在线教育，更应该重视留存。作为教培行业未来的发展方向，在线教育的留存能否做好，至关重要，本文就系统性的分析一下，在线教育该怎样做用户留存。

　　为什么在线教育需要做好留存

　　1、留存的复利效应

　　任何产品的增长，都会看重留存，在线教育尤其是k12教育，更是如此，这是因为较高的留存率，会更有助于长期的、稳定的增长。

　　《硅谷增长黑客实战笔记》的作者曲卉曾在书中举过这样一个例子。

　　假设a公司和b公司从零起步，a公司月留存80%，月新增500万用户，b公司月留存95%，月新增250万用户，6个月后，a公司依旧领先b公司，3年之后，b公司将反超a公司。

　　这就是留存的复利效应，它将保证发展处于相对劣势的一方拥有反超的机会，以时间换空间，而能实现这一战略目的的前提，就是拥有较高的留存率。

　　所以，如果把a公司和b公司换成任意一家在线教育企业，道理都会是一样的，只要留存率明显高于竞争对手或行业平均，一段时间之后有非常大的可能成为领头羊，并且借助高留存带来的口碑效应，让增长变得更加良性，这就是教培双子星能吊打中小机构的原因之一。所以，留存率是在线教育增长需要关注的核心指标之一。

　　2、留存不止是复购

　　谈到在线教育的留存率，大多数人认为是续班率，或者复购率(复购=续班+拓科)，实际并非如此，因为续费率的计算有非常大的操作空间，你用什么时间节点来计算就很有说道，是按照第一节课还是最后一节课，还是按照提醒续费开始的时间?行业没有统一标准，每个企业都可自定。

　　所以，笔者看到某些在线教育公司说自己的复购率80%，都是在心中打问号的，虽然它们说的可能是事实。

　　那么，在线教育的留存应该怎么评判?笔者认为是三个部分，退费、续班和拓科，对应的指标就是退费率、续班率和拓科率。

　　不过需要说明的是，拓科的目的是以增加消费频次绑架用户，从而稳定和增加留存，而且，拓科的用户后期也要进行续班。

　　两方面助力在线教育提高留存

　　1、减少退费：防退、召回与超预期服务

　　教育产品有一个特点，就是超低频和使用周期长，学生学习的频次往往以周来计，学习的时间少则两三个月，多则半年一年甚至更长，再这样长的使用周期内，用户中途退出是在所难免的，而如果在教育产品使用周期内能降低流失比例即退费率，可以显著提升留存率。

　　减少退费，可以做好三件事情。

　　(1)流失预警

　　根据学员学习过程中的表现以及数据反馈，提前预判学员的退费可能性。

　　如连续几节课未出勤、未打卡、未做题、未提交作业，较长时间联系不到或无法沟通，连续出现正确率的下跌等，一旦学员出现以上情况，可以第一时间提醒学员，比如app或短信提醒，老师主动电话或微信联系等，并且和对方沟通、安抚等，尽最大可能降低退费风险。

　　(2)超预期服务

　　一般来说，教学产品出现退费的情况是很正常的，主要原因是效果不显著或需求不再匹配，这部分学员可以通过预警提示与沟通来减少退费。

　　但是，如果能让学员感受到超过预期的体验与服务，退费的风险同样可以降低，甚至帮助续班，一直跟随下去，这叫做情感粘性。

　　所以，在制定教学产品服务标准时，可以规定最低要求以及最高要求，并用出勤率、退费率、续班率与绩效挂钩，把控和提高整体服务水平。

　　2、积极续班和拓科：可续性、节奏与分层

　　续班或者复购，对于教育产品的增长来说，是核心般的存在，而续班率或者复购率，是教育产品是否合格的核心考察指标之一，而一个合格的教育产品，续班率或复购率至少60%以上，优秀的则要达到80%，甚至95%以上。

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