教育机构如何做到涨价又不流水客户?

2020/01/02 17:12:18

  这两年教培业竞争压力越来越大,很多教培机构会选择降低价格来吸引用户,而这样会使得机构的利润不断下降;加之面对每年不断上涨的物价,运营成本不断提高,利润空间减少,此时,涨价成为机构不二之选。教育机构如何做到涨价又不流水客户?

  定价的核心是产品力

  定价基本上有三种角度:成本导向、需求导向和竞争导向。其中,成本导向的涨价是机构负责人经常采用的思路,机构的房租、人力成本都在涨,涨一点学费不很合情合理吗?

  于是,他们往往也这样苦哈哈地向用户解释涨价的原因,富有同情心的用户还表示接受,另一些用户可能就考虑换一家机构了。所以,请记住,除了你,没人会在意你的成本。

  “消费者并不是为产品的成本付费,他是在为商品的价值感付费”,站在自己的角度思考客户的心理,往往会得出错误的结论。所以,成本导向可以作为你考虑定价的因素,但绝不能成为涨价的理由。

  那从竞争角度决定涨价总不会错吧,周围的机构都已经涨了价,而现在本机构的价位处于略低于平均的水平,趁着新学期提提价总可以了吧。这种追随定价的思路看似没有问题,其实经不起仔细推敲,这种追随同行的涨价也并未一定能获得用户认可。

  定价的核心永远应该是产品力。如果你的教学强,可以考虑定高价,不然,涨价之前,你需要谨慎评估机构的产品力在本地市场中的位置。

  机构的产品力如何衡量

  第一是教学质量。这是培训机构的核心竞争力。机构负责人可以通过现有学生的成绩提升效果和续班率等指标,考量机构当前的教学质量;

  第二是机构知名度和美誉度。这个很容易理解,好口碑的机构涨价自然更有底气;

  第三是营销和销售能力。理论上你可以定任意一个价格,只要你能把课程卖出去。所以机构有没有足够的营销和销售能力,说服用户能够接受新的价格也很重要。

  当然,正如价、量如鱼和熊掌不能兼得,在涨价之前,负责人首先要考虑好机构的发展战略到底是要规模还是小而精。因此,你必须记住下面这个公式,学会做损益变化预估。

  (原售价-成本)*原销售数量=(新售价-成本)*新销售数量。

  利用这个公式,你可以算出提价后需要销量保证在多少,你才可能保持原来的利润,而你有没有信心提价后能够做到这个销量?

  六大涨价策略

  你也许听过这样一个经典的小故事:

  一位老大爷一直过着清净的日子,可突然有一天中午有一群熊孩子跑到他家门口玩,又吵又闹,而且天天如此,搞得老大爷都没办法午休了。想了很久,老大爷想到一个办法,一天他把这些孩子叫到跟前说:

  “孩子们,你们能来这玩,爷爷真是太开心了,因为平时都没人陪我,为了奖励你们,你们每来一天,我就一人给你们5块钱。”

  孩子们一听太开心了,更是每天都来。过了两天老大爷说:“不好意思哈,爷爷我也不是很有钱,以后可能每天只能给你们两块钱了。”孩子们很不乐意,开始觉得玩得也没兴致。

  又过了两天,老大爷说今后只能一天给一块钱了,这些孩子们都不干了,“你这也太抠门了,一直往下降,我们以后再也不来你这玩了!”于是,老大爷又能安心的睡午觉了。

  明明玩游戏还能得到一块钱,但在孩子们心中得到一块钱的快乐远远小于失去9块钱的伤心。

  这种心态叫作损失规避,得到的快乐其实并没有办法缓解失去的痛苦。

  类比到教培机构,所以机构直接跟老学员说涨价,学员肯定就觉得损失了一笔钱,当然不开心。那应该如何转变这种心态呢?

  我们总结了以下六种策略,可以拿来即用:

  1.以旧换新

  你可以尝试利用家电行业经常使用的以旧换新的策略。那就是,将现有课程进行升级重新包装,宣布推出一门更优质的课程,标价3000元,对于老学员,可以用上学期原价2000课程折价500元,升级为新的课程。

  把失去一门低价课的损失转化为获得一份高价课的快乐,而事实上你成功提价500元。不知道你是否已经明白了思路,转变客户的心智,而不是直接告诉他涨价,顺着这个思路想,其实我们还可以想到很多办法。

  2.价格分割

  你还可以尝试价格分割的定价策略:

  你有没有注意过超市里的茶叶是按克而不是按斤售卖的,“一斤100元”与“一克0.2元”给人的感觉完全是不一样的。

  所以一学期20课时的课程从2000涨到2500,远没有一课时涨价25元听上去更容易接受。

  这时机构可以说服老学员先交一半课时的钱,这时家长需要拿出的钱比2000还要低很多,而一旦上了半学期课,家长想要换机构的意愿就会低很多。

  价格分割法的另一个好处,是更容易与家长轻易能做的行为进行比较,让他更容易下决定,比如一课时涨价25元,不过是孩子他爸一包烟或者一顿简餐的价格。

  3.价格锚点

  最后,其实家长无法真的判断机构的课程价值多少钱,他的判断都是比较出来的。那我们就可以给他一个比较的锚点。

  比如你之前是2000元一学期,现在推出了2500的课,这时候可以再设置一个5000元的尊享VIP课。

  价格锚点:

  人们会基于以下两个原则对产品价格是否合适进行判断:一是避免极端;二是权衡对比。

  所以如果你有三个价格,大多数人会认为中间那个更合适。

  4.表面降价法

  比如,培训机构可以将暑期课程的课时由30个课时调整为20个课时,总收费相应的由600元降为500元,不少用户以为价格便宜了,实际上是课时费由20元涨为了25元。

  但这种涨价不着痕迹,给用户一种更优惠的错觉。

  除了适当减少课时数,另一种办法是缩短课时:

  比如由原来的3小时/课时,缩减为2小时/课时,相应的降低教师的人力成本。

  5.赠送服务法

  把价格调整和赠送额外服务同时提出,在一定程度上分散用户的注意力。比如,每个月由原来的500元上调至600元,与此同时机构会额外赠送晚辅导服务。

  6.循序渐进法

  涨价要循序渐进,让用户有一个缓冲的过程,同时让用户享受一定幅度的优惠,再逐渐的提升折扣,让用户有相对充分的准备和选择。

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