老带新的课程转化怎么做？如何搭建好转介绍体系？
随着OMO教育模式的普及，越来越多的线下培训机构都开始了线上教学和运营活动，在线教育市场投放竞争激烈，假期投放大战越演越烈，尤其是K12领域，对于存量老用户的利用逐渐被重视起来，尤其是老带新转介绍占比75%的数据，让各家羡慕久已竞相模仿，这里总结一些观察、实践和思考，以供刚转战线上的线下机构参考。
一、在线教育转介绍是什么
用户老带新转介绍就是，付费老用户在某些场景下因为某种动机的触发，会在好友圈子里推荐课程，介绍新用户报名。
好的课程产品可以通过口碑实现用户自我增长，因为课程质量好，形成某种社交货币，用户自然而然就会去推荐，老带新转介绍机制是将因口碑实现自我增长的方式产品化，放大和加速用户口碑推荐，同时使得用户的口碑推荐数据化，实现对用户老带新转介绍的监控和管理。
打造用户转介绍增长机制，需要挖掘现有用户会在哪些场景下、因为哪些动机、以什么形式去推荐课程给好友圈子里的好友，对于挖掘出来的用户场景动机可以通过机制化手段进行强化，同时洞察用户群体日常分享推荐的动机和行为，拓展老带新转介绍的场景。
做好转介绍有一些基础性工作需要做好，老生常谈几句，一共有以下三点。
1、了解目标用户
这里的了解用户不是了解用户相关的属性，年龄、性别、城市、学历等，而是去了解用户的“心象”，了解用户推荐行为背后的想法。
了解用户也没有啥捷径，都是一对一聊出来的，调研前，最好按照用户画像对用户进行分类，针对不同类型的用户准备好有针对性的问题。
一对一的用户调研访谈，主要问清楚是在什么场景下、出于什么原因、以什么形式把课程推荐给好友，主要是挖掘之前转介绍机制中没有考虑到的转介绍场景和用户类型，从而制定机制强化对应的转介绍行为。
举例：转介绍会经常性的发生在同龄孩子妈妈们线下聊天中，很容易聊到孩子学习、报了什么班，大多数情况下妈妈们推荐课程不是出于功利目的，更多是因为孩子学得好、认可课程，推荐的课程对好友孩子也有帮助。
此时转介绍的场景和用户动机是明确的，如果想要家长们在这种场景中发力转介绍推荐课程，核心要做的是做好学习效果外化，让家长们感知到孩子的学习表现和结果，对此就可以制定一个奖励机制，每节课结束，激励孩子将每节课学到的内容讲给家长听。
2、钻取现有转介绍用户数据
各种转介绍机制、课程服务或功能、课程学科等因素综合在一起，往往会形成特定的转介绍行为规律，可以按照生命周期对用户进行横向的划分，有必要的情况下，还需要按照用户行为特征对同一生命周期阶段的用户再进行的纵向的分类，以便于发现用户群体的转介绍行为规律。
根据现有转介绍数据，转介绍推荐是否集中发生在用户生命周期特定阶段，是试听完成后报名正式课程阶段，还是学习一段时间取得好的学习效果之后，等等。
根据现有转介绍数据，了解推荐是否集中发生在学科学习周期的某个特殊节点，每个学科都有自身特殊的学习节点。
对于一些兴趣类的课程，用户推荐的场景没有太多时间节点的限制，随时可以报名、随时可以发生转介绍。
对于一些高年级的学科类课程，一般家长决定给孩子报班，一般都会按照学期或学年去报班，报名或转介绍的节点会集中在开学前后或寒暑假前后。
对于一些考试结果导向课程，用户报班学习和考试节点就息息相关，例如四六级考、公务员考试、考研等，转介绍的窗口期往往会比较短暂。
3、洞察家长们的日常分享
尤其要观察妈妈们日常出现的分享推荐的行为，分享推荐的对象可以是任何事物，洞察有两个层面，一是有什么分享推荐的动机没有被认知到，基于此动机结合课程推荐可以创造出新的转介绍场景， 二是某些推荐分享的动机没有被充分利用，可以有更好的玩法或形式。
举例：家长们多少都会去晒孩子们取得的成就，尤其是低幼孩子的妈妈们，孩子们一点一滴的进步都很容易被分享朋友圈，其背后有复杂的心理：把孩子作为家长的价值延伸，孩子优秀就是家长优秀;突显为孩子学习成长的付出，良好的父母形象;只是单纯的孩子的成长记录分享;等等。
就可以抓住妈妈们晒娃的需求，结合转介绍推荐的业务目的，建立一个日常晒孩子照片的奖励机制，让家长们上传孩子们的照片制作个性化的海报，海报上保留课程介绍的信息，但是整个海报视觉核心是晒孩子，晒孩子取得的成就、晒妈妈相对孩子想说的话、晒妈妈们通过孩子进行的自我表达，等等，每分享一次就给予一次对应的奖励。
天天乐学推荐分享这方面有一个成熟的线上体系，这主要得益于天天乐学的线上活动系统。这个系统 支持机构老师一键设置线上打卡、配音比赛、视频比赛三种活动。
不同于微信朋友圈晒图，天天乐学的活动有一个固定的入口，所有学生都从这个入口进，统一按照老师的要求，在规定时间内完成固定的线上活动任务，平台会记录学生每天参加活动的情况和数据。
(打卡活动页面)
无论是打卡、动画配音、还是拍摄视频比赛，学生在完成当日任务后，都可以以链接或者活动图的形式转发到朋友圈或者微信圈。对这种活动形式感兴趣的客户，点开链接不仅可以看到学生的作业，还可以留下手机号申请免费试用体验，从而加入到这种活动中去。
(学生转发出去的引流页面)
与此同时，校长的手机也能实时收到潜在客户申请体验的信息，可以及时安排人员跟进。
这种线上活动，不仅可以维护老生的日常学习，增加家长的付费价值，而且还能通过老生的力量，向外传播学校的教学资源，教学方式，从而吸引一批新的学生及时体验，促进转化。
另外关于转介绍
转介绍招生最核心的是信誉背书、现身说法，实现信任传递，并不是一个人把课程介绍给另外一个人就算是转介绍，如果只是起到信息传递的作用，转介绍人并没有为招生转化赋能，它们只是单纯起到了一个招生渠道触达作用而已。
转介绍招生用户成单周期可以更短，因为建立信任的周期缩短了。投放招生为了达成最后的成单，需要从零开始和用户慢慢建立信任，这个过程相对比较长，而转介绍由于用户个人的信誉背书，能快速消除陌生感，建立联系和信任，所谓的信誉可以是KOL在某个领域通过长期内容输出积累的、也可以是人与人之前长期相处积累下来下来的。
转介绍意向用户转化率会更高(要给意向用户下一个定义话那就是完成了课程试听的用户)，通过投放广告报名试听课的用户，主要是因为课程产品本身，通过转介绍报名的用户，很重要的是因为周围有朋友现身说法，熟人口碑推荐后，用户会先入为主觉得课程值得学习，用户会带着先入为主的想法在试听过中去验证课程的确值得学习。
目前在线教育老带新转介绍有比较成熟的模式，火花思维和vipkid的转介绍模式已被大家竞相模仿，至少表面看起来一招一式模仿的很像，以下内容会详细剖析如何利用火花思维和vipkid模式做好转介绍老带新。
做好转介绍一条公式总结下就是：转介绍效果 = 用户触达 * 触发行为动机 * 传播物料的效果
做好转介绍一句话阐述下就是：在合适的场景下、触达合适的用户、激发用户转介绍合适的行为动机，让用户采取合适的转介绍动作，获得最佳的转介绍效果。
接下来围绕以上这个公式和和这句话展开讲一讲。
二、用户触达(怎么让用户知道)
在线教育公司用户一般有三个聚集地：
1)辅导老师微信侧，用户(或客户)购买课程后，为用户(或客户)提供课程售后相关服务，一般用户(或客户)都会加辅导老师的微信、或进班级学习群。
2)销售侧(电话销售或社群转化销售统称为销售)，不管哪一种销售方式，销售一般会加用户(或客户)的微信好友，如果是社群运营转化一般都有对应的学习群。
3)服务功能侧，为用户(或客户)提供课程学习和服务功能的微信公众号或APP。
三大用户聚集地，往往会涉及到用户运营的上下游业务方，要保证上下游的业务方都积极的配合转介绍的推广触达，关键是要把转介绍业务和它们自身业务利益绑定。
当然这也和增长团队在组织汇中的位置有关，一般老带新转介绍运营会有独立于辅导老师和销售侧的运营中台团队(或运营中台)负责，这时候利益绑定更为重要，甚至需要一把手牵头组织协调设立考核机制。
推广触达目的是让用户对于转介绍的业务认知产生改变，认知会在用户脑子里停留一段时间，众多用户认知停留的叠加就会产生累积效应，使得通过转介绍带来的用户增长不只是触达一下就增长一下而已。
让用户认知改变的终极目标，让用户把转介绍的物质激励看做是用户自身权益的一部分，如果能让用户主动关心起转介绍的奖励就成功了一半。
1、对于售前用户服务开展转介绍用户触达，一般结果导向要和销售收入挂钩，有两种方式。
1)和销售的业绩直接相关
A、转介绍销售线索流转
如果是电话销售，一般会是销售线索的流转，谁的用户转介绍带来的线索归属谁，一般转介绍用户的转化率会高于市场投放带来的leads，所以销售有动力去做这件事。
如果是社群转化可不可以进行销售线索流转呢?主要看转介绍带来的用户等待社群开班的时间长不长。因为销售此时正在带班，如果社群转转化周期比较长或社群转化不能并行开班，转介绍带来的用户流转到自己手里等待开班的时间就比较长，从用户快速高效转化的角度，就很显然不合适。
B、转介绍销售线索提成
这时候就是把销售作为投放渠道，给销售渠道佣金费用，可以结合销售业绩计算方式给出提成方案 ，也可以简单粗暴直接一点，直接按照转介绍的线索量和线索单价直接给渠道佣金费用。
2)销售转化成单的手段
可以把转介绍包装成用户的权益或给付费用户的某种福利，销售是很乐意把转介绍的激励政策作为促进成单的工具。
目前常见的做法是，成功参与转介绍给用户送课时，销售用来降低用户对于课时费的感知。
现在购买课程XX元，平均下来XX元/课时，报名后用户可以享有一项用户权益，每周参加转介绍可以得到XX课时，全年平均下来整个课程才XX元/课时，销售给用户这番解释往往可以促进成单。
这种做法还有一个好处，可以在用户认知里埋下一颗种子，用户购买课程后，会把转介绍的激励作为自身权益记在心里，并且会主动的询问怎么参加。
2、对于售后服务运营，可以把转介绍作为业务评价指标。
售前的用户服务，核心是赚钱，他们个人的收入直接与销售转化率直接相关，转介绍业务的推广免不了要给用户各种解释，肯定会占用销售的时间，如果不能和销售们的收入相关，是没有太多动力去做转介绍的触达推广。
售后运营服务是要在服务好用户基础上实现完课率或续报率的目标，本质是服务，帮助用户更好的完成学习目标和任务，其次才是续报销售，续保率高不高是用户服务好不好带来的结果，是评价服务做的好不好的量化指标之一。
转介绍激励是提供的用户权益，可以作为客户服务的内容之一，有必要让客户了解知晓。同时，转介绍做得好不好一定程度上是代表了用户对于课程内容和服务的认可程度，把转介绍作为业务评价指标是一个组织管理的技术性问题。
这里会有一个问题，在激励售前销售和售后服务的时候，要考虑到售前销售和售后服务转介绍 Leads 奖励的边界和归属的问题，用户都会从售前销售环节待一段时间，转移到售后服务环节，不管是售前销售还是售后服务，如果都是按照用户产生 Leads 的数量分别给予销售和售后服务老师奖励，就会有收益归属的核算问题。
三、转介绍行为激励(触发行为动机)
1、“精神”上的激励
现在生活相对富裕，物质不是那么稀缺，不得不说存在很大一部分家长用户，对于发朋友圈或邀请好友赚奖励这件事情并不关心，也没有兴趣去了解，一般孩子需要什么家长都会买。
这部分家长，他们有自我“精神”上的要求，在朋友圈做转介绍对他们而言就是在赤裸裸的打广告，会影响自身的个人社交形象，同时她们也会有社交压力，通过分享推荐总觉得会被别人认为是为了获得某些奖励而分享的，尤其是当在线教育平台如此火爆的今天，以及各家平台都开始重视存量用户的价值，都开始采用相同策略做转介绍的时候。
花钱报名课程毕竟都是为了孩子的学习，对于孩子学习取得的成就，尤其是低年龄段的孩子，做母亲的还是蛮愿意去炫耀或纯纯的分享孩子取得的成就，也有某种程度上借助于给孩子报班学习树立关心孩子学习的好父母形象，等等，这就是所谓精神上的激励。
精神上的激励源自父母的内在动机，不出于外在功利目的，可持续不断的激励父母去传播分享，这种传播分享不只是常规的基于微信生态的传播分享，更多会基于线下场景用户们之间的交流分享。
对于父母“精神”上的激励不是出发点，而是以为孩子为中心这种价值观落地的最终结果而已。
做教育产品和其他产品最不一样的地方在于，其他产品做的不好大不了用户骂上几句就不用了、浪费一点钱而已，而教育产品做的不好耽误用户的学习时间，宝贵学习时间的浪费对于正在成长中的孩子无异于谋财害命。如果在线教育公司完全以孩子学习和孩子成长为中心构建产品和运营体系，那么平台业务目标和家长的诉求是完全是统一一致的，对家长而言，没有什么喜悦能够与孩子学习进步成长相提并论，家长自然而言的为你进行口碑传播。
以火花思维为例剖析一下，火花思维是怎么以孩子为中心搭建产品和运营体系，实现让孩子愿意学学得好、父母有感知&口碑传播。
首先以游戏化、社交化的方式为孩子打造完整的学习闭环。
如下所以整个学习闭环的核心其实就是学习→应用→训练→复习→测试反馈，对应在学校的学习就是上课听讲、课堂当堂测试、家庭作业和期中期末考试，只是火花思维整个学习闭环实现的方式是孩子更喜欢的游戏化的方式实现，例如让孩子做课后计算训练，不是拿来习题直接让孩做，而是以闯关比拼的方式进行，有目标、有进度提示、结果反馈和同学之间的比拼对比。
然后围绕着学习闭环，挖掘家长转介绍的精神激励，整体而言有两个方面：
1)课后知识应用环节，是通过让家长为孩子录题目讲解的方式进行，既能让孩子学以致用，又让家长近距离的感知孩子的学习状态，这是学习效果外化的一部分。
2)各种形式的测评反馈，包括课后复习闯关、课后训练比拼、阶段测评反馈等，只是外包装不一样而已，被包装成了闯关比拼的游戏，孩子觉得很有趣想参加，家长也以此了解清楚孩子学得怎么样，孩子测评取得的成绩自然会成为家长们转介绍推荐的媒介。
学知识 ：课堂上课
巩固知识：作业(火花秘籍纸质)
知识应用：录孩子讲题的视频，让父母上传
课后复习：嘉年华
孩子们在线答题闯关排名，复习课程知识，闯关后会获得奖励和荣誉称号
课后训练：计算闯关练习，好友比拼排名
阶段测试：专题测评，让父母了解孩子的学习、思维运动会，运动会结束会有实物奖章和电子奖状
其实可以看到，火花思维这种被验证的高效运营模式，在天天乐学的平台服务体系中都有所呈现。
天天乐学可以帮助机构打造线上线下教学的闭环，学生在线下上课前后，机构可以利用天天乐学给学生发布教材同步 课前课后练习题，并且支持 一键批改和学情反馈。
除此之外，天天乐学还提供 单词竞技场、自主学习闯关、自主练习题、绘本听读跟读、动画视频配音等各种自学自练测评功能。
无论是老师布置的作业，还是学生自主完成的联系，都能在 【学情报告】板块得到实时精准的数据统计和分析，让家长对机构的教学效果做到心中有数。
2、物质上的激励
1)对用户转介绍结果进行物质激励(通常所说的邀请有礼)
为了保证结果激励的效果，既能激励到用户去做转介绍，又要不被用户薅羊毛，将转介绍的获客成本维持在合理水平，通常的做法是绑定邀请人和被邀请人的邀请关系，根据被邀请用户质量的高低，分别给予邀请人不同阶梯的奖励。
所谓的用户质量就是用户最终报名正式课程的可能性，一般会用到被邀请人完成试听课的程度来表示被邀请用户的质量。
绑定了邀请人和被邀请人的邀请关系后，可以在被邀请人完成了报名或课程试听给予邀请人第一阶梯的奖励，被邀请人完成了正式课程的报名，再按照比例给邀请人第二阶梯的奖励。
按照用户转介绍结果进行物质激励，对于不同转介绍能力的用户激励会有所区分，如果用户是KOL，有用户资源、有影响力，一般会按照转介绍结果给与更高比例的现金奖励，其实就是通常所说的分销。
2)对用户转介绍分享行为进行激励(通常所说的分享有礼)
对用户转介绍分享行为的激励，就是用户有了分享的行为就给予用户激励，至于用户分享后能不能带来意向用户不是奖励的重点。
一般对于用户转介绍行为的激励的做法是，用户每周或每个月定期分享制定物料到朋友圈，截图上传审核后就可以获得奖励。
通常会将对用户转介绍的结果和分享行为的激励叠加在一起，对于用户转介绍分享行为的激励一般可以占到转介绍总激励的70%-80%左右。
3)为什要重点激励用户的转介绍分享行为，而不是转介绍的结果?
主要是用户分享收益的确定性和不确定性，这要从课程主动发起推荐的场景说起。
第一个场景是，用户相对知道谁有课程需求，用户一般会直接私聊推荐，如果对转介绍结果进行激励，因为收益相对确定，这类转介绍一般会被触发，只是朋友圈子里可以这样直接推荐课程的用户相对占比较少。
第二个场景是，用户朋友圈占大头的潜在目标受众，用户对于他们是否有需求并不确定，发起推荐的收益存在很大的不确定性，收益不明确，用户的分享推荐行为就会受阻，所以为了触达占大头的潜在目标用户，要对用户转介绍行为进行激励，降低用户收益的不确定性和操作的门槛。
4)物质激励的风险和收益
有物质激励的地方就有被薅羊毛的风险，有规则的地方就会有漏洞，漏洞不可能全部被消灭，不能不计成本的维护系统的公平正义、弥补漏洞，有时候严格的风险监控反而增加了事情的复杂度，降低了用户参与的兴趣，阻碍了用户的参与。
没有好坏之分，只有投入和产出、风险和收益，只要把漏洞风险维持在一定水平即可，关键是用户引导的细节上的处理，尤其是激励规则上线和用户引导的前期。例如分享有礼测试期，一定要关注用户分享上传海报后24小时候海报的留存率(分享朋友圈24小时不删除)，测试出哪一种分享有礼引导参与话术最能够让海报留存率最高。
为了充分触达到用户朋友圈子里的潜在目标用户，就要降低用户获取收益的槛、增加获得收益的确定性，意味着平台收益就会存在巨大的不确定性，就需要小心谨慎的不断调整中寻找模型的平衡点，快不得、急不得，尤其是关于分享有礼的数据模型。
3、激励体系的搭建
整体转介绍激励体系要精神激励和物质激励、转介绍行为激励和转介绍结果激励相结合，共同发力尽可能的覆盖不同用户在不同场景下的转介绍动机，这个体系具体怎么搭建，之后慢慢分享。
四、用户转介绍触达新用户效果(传播效果)
用户转介绍行为触达效果主要看几个关键数据
1)有效分享率，用户点击有意愿分享到用户的分享是有效的，分享真的能带来新用户的浏览
2)有效分享能带来多少曝光量，
3)曝光量的转化率
以下因素会影响转介绍行为的效果，会直接影响以上几个转介绍行为效果的关键数据。
用户转介绍行为路径的长短
这就不用多说了，用户分享的路径越短，用户点击分享或有效分享的比率越大。
例如进入小程序页面直接分享小程序卡片给好友，和进入海报中心保存海报然后再分享海报。
用户转介绍载体或媒介性质
主要媒介有小程序卡片，主要适用的场景是微信生态内用户一对一私聊，由于微信小程序卡片的限制，用户必须要私聊分享才可以，这就相当于在用户分享触达前先对用户进行了筛选，通常情况下，小程序卡片的点击转化率是海报扫码转化率的1.5倍左右。
个性化海报比普通海报有效分享率高，原因，用户的沉默成本，用户要进行上传照片、保存等一系列操作，用户的分享意愿更高，生成都生成了分享一下吧;生成个性化海报很麻烦，生成的用户一般都是有意向分享的用户。
个性化海报要比普通海报有有效分享后能带来更大的曝光量，个性化海报带有用户更多的个人色彩，发在朋友圈更能吸引用户注意力、更能引发和好友之间的交互。
转介绍内容：课程价格的高低
海报课程是9.9还是0元还是0.1元49元?
海报课程价格会影响转介绍有效分享的曝光量，0元海报的曝光量会比9.9要高。
课程价格会影响转介绍分享后的曝光转化率，0元差不多是9.9转化率的两倍，当然0元试听课的续保率会比9.9要低一些，但具体划不划算要看端到端的转化率。
0.01元和0元有什么区别吗，0.01元需要用户点击到支付页面去支付，从价格上而言没有本质区别，最要是起到了筛选的作用，过滤掉阻拦掉那些出于好奇常识性报名的用户，而这些用户对课程的需求不大。
做过市场投放的都知道，对同一批用户群体，覆盖一遍广告和反复覆盖多遍效果是有明显差异的，转介绍分享也类似，要做的是怎么让用户持续在一段时间在朋友圈子里进行多方位的曝光，有些用户第1次第2次没有被转化掉，第3次第4次才会被转化。
用户转介绍行为的持续性和用户分享转介绍内容、动机直接相关，需要以用户的视角组织转介绍内容，不是以品牌表达为中心，而是要以用户为中心，表达用户想表达的，用户才会为你持续分享，同时内容要有差异性、不要雷同。
五、最后
转介绍是一个一把手工程，任何在线教育公司都应该作为战略级的项目来抓。
从以上对于做好转介绍的分析就可以看出，转介绍项目要想落地的第一步就是要保证好转介绍的触达，而转介绍的触达就要涉及到在售前售后的部分的相互配合、考核目标的制定。
用户转介绍激励的制定，需要在整体考虑业务模型的时候，把转介绍的预算空间留出来。
学习效果外化部分，就要涉及到课程产品的内核部分，最好是课程项目启动的一开始就要做好顶层的规划，全盘考量。
不得不说，用户转介绍做得好不好是一个在线教育公司课程质量和治理管理能力重要指标之一。
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