K12在线教育火得一塌糊涂,不过真的还是那句话“圈里热闹,圈外照旧”。圈里人玩儿的特别High,但貌似还没有哪家K12在线教育公司可以拍着胸脯说自己招到生了。今天来盘点一下几个比较主流的线下招生模式,以此来进一步探讨K12在线教育在目前的状况下该如何做好招生。

　　传统线下渠道依旧有生命力

　　这是传统机构在过去几年疯狂发展阶段最常用的一个市场招生手段了,不过这里暂不讨论各种楼体、车体广告,仅对于一些可以直接形成产出的渠道进行简单分析。虽然由于一些原因目前直邮、短信等一些线下市场手段已经逐步被大家所摒弃,不过地推、直投收单依然具有生命力。此外,学校门口、人员密集的大型商超、中高档社区内、大型活动现场等地方都会经常出现各个机构的地推人员,手拿大量单页、招生简章比较精准地向目标客户群体进行派发,同时也会结合一些吸引学生的小礼品、吸引家长的资料书籍,形成有效收单,在整个过程中如果有客户表现出一点点意向,就会不断跟进直至引导至学习中心。在诸如书城、书展、教育类大型活动现场安放展台,进行产品宣传、信息登记也是常见的招生手段。这里所罗列的各类线下渠道虽然都是比较传统的一些招生模式,但这些渠道不仅在过去为整个线下行业带来了充足的生源,即使在目前线上大热的情况下依旧发挥着足够强大的功能,起码在线上招生渠道跑通之前、在没有学校资源的情况下,传统线下招生渠道还是十分有存在的必要的。而且这一渠道有一个优势就是,短时见效快!不像线上内容营销需要一定时间的积累才能到收割期,线下渠道今天去做了,今天就会有收单,就会有直访,就能给学员结转带来一定的直接效果。

　　打通学校关系,简单粗暴且有效

　　说起这个渠道首先一定要提的就是讲座招生。作为一家教育培训机构,作为一名老师,是需要极强的讲座功底的,同时利用讲座这种形式进行现场营销并刺激客户完成冲动消费也被验证是一个不错的手段。不过这里有几个问题:

　　a)时间短:一场讲座的时间基本不会超过两个小时,在短短两个小时里想要对客户形成有效的影响,需要讲师非常牛或者你讲的那个点对于客户来说足够痛,但遗憾的是牛师不常有,痛点也没那么多。

　　b)缺乏持续性:打一枪换一个地方,或者每次招募到的人群各不相同,会让客户的黏度大打折扣,没有形成一个持续性的影响,在客户结转层面很难有漂亮的数据呈现。

　　c)主题难定:针对不同的学员,在同一时期必然也是会有不同程度的需求,讲座如果要有结转,就一定要戳中那个痛点,但全市场招募的讲座客户,水平参差不齐,痛点不尽相同,这也会给讲座内容以及后面的结转造成一定的困扰。

　　于是,从新东方开始,首先培训大量讲座牛师,然后就是进入各个学校进行讲座,这样利用牛师解决了第一个问题,利用进校讲座实现了针对性的分离目标客户,有效提高了讲座主题的契合度并一定程度上提高了讲座客户的黏度。笔者在十年前读高中的时候,一年里学校组织我们听了两次新东方的讲座还有一次李阳疯狂英语的讲座,都是上千人坐在操场听讲师在上面Blabla,这直接导致的结果就是当时有部分同学去上新东方的课了,而我本人在大学期间也在没有看任何宣传资料的情况下直接报了新东方的英语课。新东方是走在了前面,同时各地的K12“地头蛇”之所以可以在一个城市获得很好的生源,很大程度也是得益于这种学校资源,他们有资源可以打通学校(甚至教育局),直接拉着讲师进学校给家长学生做讲座,几轮下来口碑也有了,生源也有了。

　　在打通学校这个渠道下,除了讲座还有一些机构会用更狠的手法,比如由学校老师直接进行学员推荐,之后学校老师可以拿到一定金额的提成,毕竟K12的主要需求其实就是应试,有了学校的支持各个机构会更易被家长信任。走进学校,被事实证明是K12领域里简单有效的招生渠道,同时这也是目前整个K12领域出现极度碎片化很难形成大整合的原因之一。各个地域的地头蛇并不想贡献出自己的这部分资源然后被一个行业龙头收购掉,而行业龙头来到每个城市也很难快速打通这一渠道与当地机构形成有效竞争。

　　网络营销竞争不断升级

　　线上营销自然是有很多方式,不过目前在教育行业比较主流的,同时也是产出最大的线上营销渠道基本都是SEM。做过K12领域SEM的应该有所体会,最近一年整个行业的CPC(cost-per-click单次点击价格)在稳步提升,导致的直接结果就是搜索引擎营销渠道的单电成本不断飙升。无论是品牌词还是竞品词,在一年多以前还没有这么白热化,似乎有些“土豪”机构把他们线下的资金投入转了一部分到这里来,不仅拉高了自己的品牌词同时也炒高了竞品词,连带着产品词、通用词也都一同呈现出一个点击价格不断飙升的态势。

　　这样的一个变化一方面表明越来越多的同行业者开始重视这一渠道,大家都越来越依赖百度(or360),并且更加愿意将市场招生费用投入到这个渠道中来,毕竟这是一条相对比较稳定且见效比较快的招生渠道,大家逐渐的都无法绕开百度(or360)来做营销了;另一方面也反映出教育行业的整体SEM水平和一些成熟行业相比还有很大的提升空间,不仅是技术层面更是实战经验层面都还有比较大的提升空间。搜索引擎营销这个渠道即使随着CPC的提升,短期内由于很难出现可替代的有效渠道,相信在后面的招生工作中依旧会扮演十分重要的角色,而且会是占据越来越多的比例,不过这一渠道的投入需要从目前的纯烧钱转变为更多的依赖竞价人员的实战经验,不断优化工作流以逐步稳定单电成本。

　　依托强大的网络进行内容营销

　　这条渠道里目前比较有代表性是好未来。无论是学而思培优、智康1对1还是网校事业部,它最主要的招生渠道或者口碑推广平台均是近期刚刚更名的家长帮。这种长期性的口碑营销推广,给整个集团的业务带来了极大的好处,同时各个事业部负责招生的部门中都有一个特殊的岗位——学科。这里的学科是整个好未来招生方面最为核心的团队,由各个年级各个学科的优秀老师组成,他们的主要工作之一是在论坛与客户进行深度互动,同时引导客户自主生产内容,以及围绕热点生产内容,甚至创造热点促进招生开班。有了学科团队的入驻,再加上家长帮的编辑,整个家长帮论坛实现了近千万的注册用户量。正所谓线下发展,空军先行,在开拓每一个城市前,都会提前利用家长帮进行大量的内容营销,吸引足够的目标客户群体,之后才是线下招生工作的开展。

　　一个优质的论坛不仅可以提高客户黏度,配合着资讯网站更能吸引大量的流量,同时在网站、论坛部分做好页面布局以及课程产品的交互展现,就是一条完整的招生渠道。这里对于站群的要求会很高,不仅要有干货内容,优秀的SEO也十分有必要,百度文库、百度知道、贴吧、新浪爱问等引流手法都可以依托优质的内容来得到很好的施展。同时这条渠道的招生成本基本以网络运营人员的人力成本为主,是一条性价比相对比较高的渠道。目前很多机构也开始效仿这套打法,不过要做一个具有足够影响力的论坛或者站群,是需要极大的耐心的。

　　更深度的QQ群互动

　　这个渠道不需要多说,大家基本都在用,简单有效。在QQ群里每天都可以直接与目标客户群体进行直接沟通,在营销深度上可以说还没有哪个渠道可以做到QQ群这么深,因此这一渠道也被广泛应用,随手可见几千人的各类QQ群。不过QQ群的弊端也十分明显,首先影响面不够广,人数最多的群也就只有2000人,加上里面分不清的那许多马甲、屏蔽用户,无论什么样的QQ群,活跃用户基本不会超过10%,其实最后真正可以影响到的人数也是在半数以内的。其次,耗费巨大的人工成本,一个群至少需要一个人专门守群,才能实现群内话题引到、维持群热度,进而逐步形成结转。第三,工作量丝毫不轻松,运营一个QQ群并不是“陪聊”就够了,需要准备话题、引导聊天方向、策划群活动、开展群公开课、收集群文件、制作相关宣传物料以及定期推送群邮件以及软性课程产品植入。这就意味着这不是一个人可以完成的工作,可能需要一个团队在背后支撑,虽然这个团队不一定要专注于QQ群的各项事务,但是在做其他工作时也要考虑到这一渠道的对应物料及内容制作。

　　根据笔者之前的经验,一个2000人的QQ群如果完成了以上提到的各项工作,在最初的几个月积淀期结束后大约每周可以产出8-10个1对1

　　意向客户,对比目前1对1行业内的平均资源成本,这样的产出还是比较理想的。同时,一个QQ群对于班课形式的客户结转会有更好的ROI数据。

　　移动端已经开始发力

　　随着智能手机的普及以及微信平台的发展,越来越多的人开始布局移动端招生渠道。App出了一个又一个,微信公众号注册的越来越多,不过好像还没有谁可以把这条渠道跑顺。对于目前市面上的各种新兴App产品,比如猿题库、爱考拉、梯子网等,笔者并不看好题库类互联网教育产品,这里不做讨论;而另外一些传统教育机构制作的App目前仍是更多的处于辅助教学效果的阶段,还没有做到可以成为招生渠道的地步。一个好的A pp一定是可以帮助客户解决需求的,首先要满足这个前提才有可能存活下来,其次就是要有自己的产品植入,注意这里的产品是可以进行结转、可以创造较大价值的产品,或者说是可以赚到钱的产品。显然目前大家在这一环节做的都还不够,想清楚在移动端如果进行产品资源结转很关键。

　　而对于目前日渐火热的各类微信公众平台,作为移动端的引流会有不错的效果,不过内容一定要原创,是家长想要看到的干货,才能起到真正引流、精准渗透的作用。同时在做结转的环节仍旧需要想好整个运营的流程,是否需要在微信端单设一个客服人员实现实时互动?是否可以在微信平台加入微官网,进而直接实现引动支付等电商功能?或者就是更基础的只是通过微信平台实现活动邀约报名,将客户引导至线下或者PC端再进行结转。

　　移动端可以做的事情有很多,方法也各异,可以只作为口碑推广的渠道,配合其他渠道做好整合营销,也可以更深入一步直接做招生结转,定位不同做的事情自然也不同,需要我们静下心来好好想想互联网和教育这两件事,不要一拍脑袋就奔着所谓的互联网思维去了,抛开教育的本质,什么思维都将是炮灰。

　　以上大致盘点了目前K12领域比较主流的招生渠道及其简单运营模式,从线下招生来看线上,其实招生背后的逻辑都是相同的,即同时满足学生和家长的双重需求,以客户为核心来开展工作。比如线下的讲座完全可以充分利用目前强大的网络平台(YY也好,QQ也罢)将课堂搬到线上,直接利用直播公开课的形式进行招生;或者线下的地推拉访工作可以换个模式来到线上,挨家挨户去各大门户论坛或者QQ群等目标客户聚集的区域进行线上沟通,直接促进资源结转。总之就是清晰定位,看透线下、线上背后的不同与相同,然后灵活运用。之前的线下招生从初期的纯线下发展到后期很重视O2O,现在的线上招生不仅可以直接从online完成结转招生,同时也要重视O2O,充分利用线下的资源优势,为线上渠道创造更大的价值。

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