教育行业的长线营销布局是什么？
一贯被认为是“慢”行业的教育行业，近几年突然“快”了起来。当不少行业正疲于应对互联网人口及流量红利触顶和资本的寒冬，教育行业却由在线教育牵头，呈现出爆发式逆势增长。眼下，在线教育用户及使用率的增长势头不仅依旧坚挺，且月活跃用户规模增长率已领跑各消费产业。
教育行业为何能一路逆风猛进?“快”起来的教育行业，又能否实现高增速与“慢”行业本质的平衡?在11月25日-26日举办的“GET2019教育科技大会”上，腾讯广告大客户销售运营总经理张敏毅与腾讯广告大客户运营，总监李小轲作为分享嘉宾，与数千名教育行业从业者共同探讨教育行业如何从营销层面“快”、“慢”兼顾，长线布局。
一、坚守“慢”行业本质，适时寻机“快”跑
张敏毅表示，教育行业的快速增长，相当程度上源自大量未被满足的用户需求被广告营销激活。同时，教育“慢”行业的本质未变，从业者需要在高速增长中保持冷静思考，坚守教育行业对“人”的长线服务。
对于上述思维在营销层面的应用，张敏毅认为“快”与“慢”的协同，本质上是“持续价值增长”为核心的长线思维。一方面，正视“慢”行业本质，从洞察“人”的痛点和需求出发，提升心智层面的认同，提升LTV(用户生命周期)价值;另一方面，适时把握行业、市场和第三方平台的红利，乘风起势，抓住高速增长的机遇。
归本“育人”，“慢”行业的长线布局
张敏毅在分享中提到，教育行业需要避免急功近利式的拓客和交易，更应该从用户群体需求洞察开始，回归于用户价值创造这一根本。
因此，腾讯广告在与教育行业的合作中，一直将“人”的洞察作为营销起点。通过深入各线级城市的消费者研究，腾讯广告从三个维度深入洞察用户群体需求，包括：家长的人设画像及影响因素，学科辅导行为差异，以及线上购课决策路径。基于以上用户群体洞察，腾讯广告一方面为营销投放制定更合理的策略，另一方面可为品牌提供迎合受众痛点，符合受众喜好的创意指引，避免素材的同质化。
如果说用户群体洞察和精准创意投放能促成“交易”，那么教育行业想要获得更高的LTV，还需要考虑如何与用户建立“交情”——获得更高的心智认同。调研数据显示，较高的心智水平不仅带来更高的营销回报，还能提升用户群体在试听、购课、复购各个环节上的转化率，实现更长线的用户群体运营。
为提升广告对心智的影响力，腾讯广告探索出数据、场景、创意三方面的品效协同路径，并借助Uplift广告增效衡量，通过科学方法衡量广告带来的品效提升。以VIPKID与《中餐厅》的IP合作为例，通过综艺内容植入及场景化沟通，提升受众心智指数，随后进行效果广告追投带动转化提升，并显著降低了转化成本。
“将对流量的关注，转变为对心智的关注，心智即流量。”张敏毅表示，教育行业要回归“育人”本质，就要让品牌建立与用户心智的连接，从而获得更大的LTV，创造真正的长期价值。
乘风起势，“快”出手把握红利商机
对于行业动态变化所产生的风口与红利，张敏毅认为教育行业应尽可能多的抓取，使之成为短期拓客与长期运营的有效助力。
其中，正处于高速增长且已深入渗透日常生活的微信小程序，不仅是流量红利，更是实现可持续的用户与营收增长的平台。一些品牌已经摸索出适合教育行业的一系列小程序玩法，包括：“一键授权”短链拉新，电商拼团式的社交裂变，以及矩阵式运营打造增长闭环。
而无论是小程序，还是要借势其它营销机遇，腾讯广告都能通过基于数据与算法实现的智能投放体系，以“机器的力量”提升营销投放的效率与效果。
二、释放技数潜力，“快”招布“慢”局
在26日举行的“精细化运营下快速发展”分论坛上，李小轲表示，腾讯广告的数据、产品、链路能力优化，能够实现营销与用户价值的耦合，帮助教育行业以“快”招布“慢”局，在营销中实现“慢”长线与“快”增长的协同。
数据能力方面，腾讯广告为教育行业定制了覆盖用户端、行业端、投放端的丰富、多维标签体系，帮助教育品牌高效定位潜在用户群体，并且可以依托包括Lookalike人群扩展，关键词、历史互动、特定时间节点等多种定向方式，实现与广告主的业务和需求相匹配的定向方式。同时，借助Marketing API开放数据能力，可为不同类型的广告主，提供便捷的自动化、程序化服务，提升投放效率。
产品方面，在投放前期，提供冷启动、优先起量、优先拿量等基础起量产品，以不同方式攻克初期起量难题。起量后，可通过oCPX智能出价，稳控投放成本，还可通过不同出价模式进行特定的深度转化目标优化，满足广告主的细分需求。今年腾讯广告还新推出“商品广告SDPA”，给普通广告搭建商品知识图谱，实现更精确的群体匹配。
链路优化方面，腾讯广告根据教育行业的细分需求，提供购课、表单、APP或公众号等常用转化链路的优化，满足广告主的多种营销需求。
在教育行业逆势增长，且市场需求热度持续走高的当下，无论是“快”还是“慢”，都是教育行业在未来赢得持续发展不可或缺的途径。从短期快速拓客，到长线提升LTV，本质都在于不断为用户创造价值。因此，腾讯广告在与教育行业的合作中，也将坚定地以用户价值作为核心，从而构建用户价值、客户价值与商业价值的生态共同体，实现三者共同的长效增长。
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