在线教育市场竞争激烈，许多教育机构为了能够打造自己教育品牌的核心竞争力绞尽脑汁。打造品牌的目的在于通过用户对品牌清晰的、差异化的认知能够加强产品的口碑传播、传递产品特色、提高产品销量。在线教育机构如何打造品牌呢?

　　一、品牌定位不明确

　　偏离核心需求，满足表面需求。在线教育中占主流的是在线职业教育，而在线职业教育有两种类型，一种是职业资格证书获取，一种是职业技能获取。针对这两种类型的用户，品牌定位也是不一样的。

　　比如帮助用户考取证书的产品，其品牌定位应该是快、准、狠地满足用户考取证书的需求，这时，机构的内在考试相关资源、师资出题人背景是核心需求，而题目多而全、名师解析则是表面需求，尽管有人是为了提升技能而去考取证书，但多数人的目的是拿证而不是深入学习。职业技能类的品牌定位则不同，职业技能学习是指向就业的，因此内容专业度、市场认可度、就业率是核心需求，而名师则是表面需求。

　　很多职业教育机构在进行品牌定位时，容易强调自身资源，而忽略用户的核心需求，导致品牌定位对目标用户来说不具备吸引力。最典型的案例是很多机构喜欢请明星为品牌代言，但对用户来说，学习不同于买衣服，明星的学习资源和学习场景和用户出入很大，因此明星代言未必有持续的号召力。

　　品牌定位和品牌提供的内容和服务相去甚远。职业教育机构在进行品牌定位时，喜欢创造概念和夸大品牌价值，只使得品牌在传播落地时困难重重。比如现在一些机构标榜“终身学习”、“智能学习”、“AR 课程”， 这些概念在当今的社会状况下，都是言过其实的，机构在进行品牌定位时，不妨脚踏实地，通过教育解决用户的现实问题。

　　找到用户痛点，打造产品卖点。根据不同的考试类型或技能类型，找到用户的核心需求，并提炼综合，形成直击用户痛点的品牌定位，找到产品卖点。比如公务员考试学习 APP“粉笔公考”， 其卖点在于提供了高仿真的模考系统，由用户同一时间参加考试，并进行排名。 不同于一般产品的机器模考出分数，直接出排名的方式更能刺激用户的进步欲， 进而转化为消费欲望。

　　差异化市场细分。不同的品牌应针对不同的目标消费者、不同的产品定位和市场细分传播自己的策略,例如正保远程机构下面由中华会计网、法律教育网、医学教育网等，进行差异化市场细分有助于教育机构进行内容精细化生产和分类传播。

　　打造个性化服务理念。职业教育不同于 K12 教育，学生年龄固定，学习的周期长，因此决策前成本 高，但决策后一般对产品粘性较高。但职业教育的学习周期短，资格考试类的一 般不超过 6 个月，职业技能类的一般不超过一年，且用户的年龄、背景等千差万 别，很难用同样水平的内容满足所有用户。因此在线职业教育机构在进行品牌定 位时，要打造个性化服务理念，比如教师一对一答疑，让不同的人都能达到学习目的。

　　二、脱离内容做口碑

　　口碑传播一直是品牌传播中投入产出比最高的品牌传播方式，口碑传播带来的裂变效应巨大。但口碑有正向的就有负向的，尤其是对于职业教育用户群体来说，他们大都是资深互联网用户，善于通过社交媒体给机构制造“舆论压力”， 加快解决问题的速度。

　　心理学上的“归因理论”可以解释，如果用户在在某职业教育机构上学了某课程学的很好考到了证或者找到了好工作，他可能不会大范围分享，会更乐意与归结于自己的努力。但一旦有不好的学习体验或者没有达到预 期的学习效果时，就很可能通过社交网络进行发泄，将差的结果归结于没有遇到靠谱的机构。

　　聚焦优质内容策划口碑传播。在线职业教育机构在进行口碑传播时，应聚焦优质课程、优质内容进行口碑传播，因为机构的内容多而杂，其中必然有不能满足用户需求的部分，如果一揽子进行口碑传播容易受部分用户不满情绪的影响，因此职业教育机构应在口碑传播的前期进行优质内容的筛选、组合和包装，打造优质内容，争取获得尽可能多的正向反馈。

　　进行口碑管理。用户对在线职业教育机构的评价好坏直接影响其他用户的决策，但这又反应着用户的真实需求，不应该屏蔽或者删除，最好的方式是进行有效的口碑管理。进行口碑管理，就需要有持续的正向口碑和针对负向评价的合理回答，提出解决方案。机构可以从管理用户群开始，搜集用户的问题并及时反馈。另外，可以通过一定的激励措施，推动用户主动分享对机构或内容的好评。

　　多平台打造口碑。机构在进行口碑传播时，一般有自身产品平台、社交媒体如微博微信平台、教育媒体如芥末堆、多知网等平台、论坛贴吧等平台。除此之外，在线职业教育机构可以拓展电商平台和企业内网等等。比如在电商平台进行课程售卖或者课程代金券的售卖，积累口碑。同时可以通过公益讲座等方式打入目标用户群集中的企业，进行免费的课程培训打造口碑。

　　三、传播活动效率低

　　由于品牌是较难衡量的一种价值，因此绝大多数的在线教育机构一般不设立具体的考核指标。负责品牌传播活动策划的人和具体的活动运营人有时候会有割裂。

　　品牌传播活动往往是自上而下的，而运营过程中又能收到自下而上的反馈，两个环节的割裂导致机构进行品牌传播时候注重过程和数据表现，而无法有效利用这些数据推动品牌传播的效果。

　　建立品牌传播效果评估体系。进行品牌传播效果评估，有助于企业进行科学的品牌传播管理，比如通过客单价衡量各渠道的品牌传播投入产出比，通过调查新增用户的消费动因，衡量哪个渠道的到达率最高，请明星代言是否达到预期效果等。通过效果评估，在线职业教育机构能逐渐总结出适用于不同情况的品牌传播组合方式，提高品牌传播的效率和质量。

　　设立分级的品牌负责人。设立分级的品牌负责人，就是从大类、到小类、到科目的分级品牌负责人，负责人将对品牌传播策划、品牌效果回归负责。品牌负责人制有利于培养员工对于品牌的敏感度，促使员工全流程参与品牌传播、把自己当成用户对完成对品牌传播方案的优化。

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