K12教培行业一直比较火热，竞争同样也比较比激烈，但是有个比较有意思的现象班课机构一般只有相对定价权，即根据所在城市其他同行的定价情况决定自己的定价。那么K12教培机构最重要资产是什么?

　　相对于同一个城市不同机构一对一课程价格可能差一两倍的情况，同一个城市的班课课程价格往往差距不大。因为对优质班课机构来说，相对于涨价，提高班内人数得到的直接受益和间接受益(口碑传播量)会更高。所以，要提高受益，优质的班课机构一定要在降低成本上下功夫。分析k12教培行业的成本结构，各个机构差距最大的就是招生成本。

　　招生难不难?我觉得没那么难，关键看招生成本。但是有很多校长说很难，说免费班都招不来几个学生，太难了。这是因为，校长眼里的免费班，再家长眼里其实不是免费的，因为孩子的学习时间成本也是很高的成本，甚至比学费成本更高。

　　当然，也有校长说确实不难，自己机构都是名师，从来不用招生，招生成本为0。用名师的机构，招生成本是0吗?其实不是，因为你给有招生能力的名师的工资一定很高，你无非把招生成本花到了名师身上。

　　低成本、批量、持续招生能力是机构最重要的资产，这个资产主要体现为机构品牌。关于机构品牌的理解，有两个常见的误区：

　　1、拿钱砸广告，就能把机构品牌砸出来。

　　持续的广告投放对于轻决策——如购买牙膏，或者缺乏第三方信息的重决策——如外地人来大城市看病是有效的(回想下，是不是火车站最容易看到各种整容和莆田系医院广告)。

　　教育决策是重决策，但是家长很容易获得第三方信息——找个其他家长问问还不容易嘛，这种情况下广告的效果是比较差的。有人可能会看到，新东方比较热衷于打路牌、地铁站等硬广，它的目的是在于维护既有品牌，没有品牌的新机构模仿无效。这是我们老说，教育行业是一个慢行业的主要原因。

　　2、家长把孩子送过来参加培训，肯定要看效果，那机构的品牌应该是效果好，提分快。这是刚入行的人最大的思维误区。

　　一般来说，获取一个学校前10%的尖子生中的一半以上，才能够形成培优品牌势能，后续的招生成本才会大幅降低，招生能力也会快速上升。从这个角度分析，也能看出来，为什么现在的在线教育公司，包括班课和一对一，无论用钱砸出了多大的流量，如果现在毛利为负，未来也不太可能获得正利润，因为流量太分散了，不能在任何一个地区积累足够数量的尖子生，形成足够的势能，未来招生成本根本降不下来。除非做到线上线下近乎垄断的地步，通过减少家长选项的方式提高自己被选中的概率，但在教培行业这是不可能的，线上平台可能会逐渐洗牌，但线下机构不可能消亡。

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