4 月 23 日，北京市教委印发通报，称同相关部门针对学科类校外线上培训机构的招生收费、广告宣传、课程师资等内容进行了检查。不少机构被通报点名，市教委责令相关机构立即停止违规行为。

　　4 月 25 日，北京市市场监管局发布消息，称针对群众反映强烈的校外教育培训机构组织专项检查，依法查处校外教育培训机构价格违法、虚假宣传等行为，四家校外教育培训机构价格违法行为分别给予警告和 50 万元顶格罚款的行政处罚。

　　监管是今年在线教育的主旋律。广告投放、超前超纲教学、教师资质审查、预收费及价格限定、未成年人保护几大方面相关政策均在收紧。在人民日报连载的《四问校外培训机构乱象》中更是直指：校外培训是做教育而不是做生意，不能套用商业逻辑，这是必须明确的一条底线。

　　监管方向似乎愈发明确，在线教育正迎来一场浩浩荡荡的变革。同时，也发现校外教育行业越来越难做，究其原因，可以归纳为以下几个方面

　　入行门槛低，搅局者太多，竞争激烈

　　在万众创业时代，对比其他行业的技术门槛、资金门槛、人力门槛，教培行业对创业者简直是“太友好了”。几个人、几个课室、几本教材，就能开展最简单的教育创业。正由于教育行业的入行门槛比较低，导致教育行业的入局者实在是太多了。

　　中国的教培市场体量非常庞大，但Top5的教培品牌，市场份额加一起不到20%。市场聚集度低，意味着难以形成垄断，这让每一个教育的创业者，不仅有一些生存的间隙，还隐约发展的希望。

　　而因为就业、创业的门槛偏低，入局者太多或者说过多，意味着反复在割裂市场份额，加剧买方市场局面。培训机构是越开越多，一条街上数家、一个综合体内五、六家机构的现象十分普遍，这些造成整个市场竞争是非常激烈的。

　　可以肯定说的，培训行业的所有品牌(无论规模大小)，都在面临相似的环境：市场竞争激烈、同质化严重、行业入局者(搅局者)太多等。加上2020年的疫情冲击，让教培行业岌岌可危。教培行业确实是是越来越难做了!

　　市场营销不成体系，机构获客难

　　营销是教育机构市场化运营过程中，必不可少的一个重要环节。但是，多数的教育机构拘于自身的规模、人员的欠缺、内部机制的不完善、创始人的局限性等，导致在营销端无法做好。

　　而中等以上规模的机构，在进入公司化运作之后，依旧有可能出现运营、管理力度不够、缺乏精细化运营，导致营销成本居高不下。

　　教育机构的获客之难，主要在以下几个方面：

　　1、惨烈的市场竞争格局(背景)

　　从具体推广的案例去看，比如说同样是在做抖音信息流的推广，少儿英语的出价可能要去到300-400元，因为竞争对手都是这个价格在投，你不开到这个价格，不给展示，也进不来leads。部分品牌在区域布局上远远不足，甚至还要高于这个价格。

　　2、市场玩法同质化严重

　　市场环境如此复杂，竞争对手那么多，势必带来一个问题：抄袭与被抄袭。不少人会盯着行业内市场做得比较好的一些品牌，去研究及复刻他们一些转化好的市场营销玩法。

　　再以线下教培机构免不了的地推为例，除去部分较为佛性或者依靠上门咨询、续费及转介绍可以“自给自足”的品牌以外，多数教育机构还是绕不开这项工作的。于是，会在同样的路段、同样的时间，可能会同时有几家教育机构在做地推派单。所以家长们可能短短时间内，收到几张相对的教育机构的单张，用户体验感受自然一般。

　　即便是部分机构会有一些差异化的玩法出现，但在网络高度发达的今天，市场调研成本已经很低。一些有意思的玩法，会很快速地被周边的教育机构获知、解析并被迅速复制。

　　市场同质化严重，带来的直接结果就是品牌占据用户的心智时间变得很“漫长”，需要投入人力与物力及时间需要倍化，那自然就是营销成本的攀升。

　　3、市场营销缺乏精细化运营

　　多数机构的市场工作开展，拘于公司的人员架构、领导及市场人员的认知局限或是干脆就是缺乏了专门进行市场工作的人员，市场工作的开展都是随缘的，背后缺乏逻辑的支撑或数据的分析指引及严谨的系统化管理。这样在数据分析端匮乏的，自然会导致营销成本被无限制地拉高。

　　4、缺乏自主的市场营销体系，盲目模仿

　　每家教育机构/品牌，都该拥有自己独特的市场营销体系，这必须是根据自身企业内部的组织架构、公司的营销推广预算、企业价值观等多方面因素共同构筑的体系。唯有这样合理化的市场营销体系，才能支撑市场团队合理化开展工作，达成市场目标。

　　但是，很多教育机构的天花板都是创始人自身，会受到创始人自身的眼光的局限性的影响，却限制了市场工作的开展。这样的教育机构，往往会轻易走上一个极端：非常迷信外界的“大神”，然后盲目去模仿跟风大神的成功经验。

　　5、赔钱赚吆喝，却不知道自己错在哪

　　我想说，教育机构的市场部很穷!应该算是各个行业里面，相对而言市场预算比较低的(对比美容、游戏、日化等)。于是，每一笔的市场费用，都需要做到精打细算。但是，市场工作的开展，肯定并不是一帆风顺的。有些市场工作，是属于投入最终没有很好的回报，有些，或者干脆就是在试错、摸索经验。换句话说，是花钱买教训。

　　但是，很多教育机构在某个环节的市场试错失败后，就会唯恐避之不及，不愿意再提及此事。须不知，失败的背后，也可能离成功只有一步之遥。

　　培训机构销售转化不容易，周期长

　　教培教育行业的客户转化周期，实在是太长了!一方面，是因为教育的消费是典型的长决策链路型消费，考虑周期长且普遍经历多方比较。另一方面，在这漫长的拉锯战(转化周期)过程中，会有各种情况出现，影响家长的决策、判断，最终跟期望的方向是相反的。而过于急迫地去逼单，又反而会招致反感。

　　而销售转化差的根源，往往在于：

　　1、产品力不够

　　转化差，说白就是销售卖不动。教育机构招生，市场前端打开了流量的口子，但具体转化还是看后端，看销售卖不卖得动课程，课程产品是非常关键的因素。

　　课程产品是否符合市场的需求、产品的效果可以让家长买单、课程产品是否体系化、品牌的知名度等，这些都是直接构成机构的产品力的几个维度。

　　很多机构转化做得差，就是因为自身的产品并没有打磨完善，并不能够经受市场无情的考验。

　　2、良莠不齐的课程产品，拉锯家长注意力

　　正因为教育行业因为入行门槛低，导致各种良莠不齐的教育产品充斥市面。且不管这些良莠不齐的机构做得好或不好，但毫无疑问的是，它们一定会分走家长们的一部分选择空间及注意力。

　　同类型的教育机构、同类型的教育产品、甚至教学理念接近的教学产品，在5公里范围圈内竞争，每个家长都具备丰富的选择，把家长的决策时间拉得更长。

　　3、市场教育程度不够

　　虽然中国的教育的市场教育程度，已经呈比较高的水准，但不可否认的是，依旧会在某些方面，具备一些市场教育不够的情况，即使是在广州这样的一线城市，依旧是面临非常大的问题，就是市场教育程度不够，市场的接受力还有待提升。

　　以此推论：

　　1)一、二线的城市，在面对一些新的教育产品，依旧需要一些市场教育的时间过程;

　　2)三、四、五线城市，即便是面对一线城市的热门教育产品，依旧存在市场接受度的问题。

　　4、课程体验设计不合理

　　当家长给孩子选择报名课程，伴随着几千到上万的费用支出，必定是有负责的考虑。为了解决家长们的疑虑，机构的常规做法就是体验课，通过1-2节的体验课，让孩子体验课程，同时也在一定程度让家长感受课程体系、教学场景、师资水平等。

　　一般来说，教育机构的体验课程必须是非常内核的产品，需要精心设计。教育成果，是需要漫长的时间才能展现;如何通过1-2节的课程，去让家长感受到课程是值得付出”昂贵“的费用，是至关重要的。

　　5、市场端与转化端配合欠妥，客户服务体系跟不上

　　客户服务体系跟不上，一般在我看来是客户跟进的及时性及频次的问题。当市场名单(leads)进来后，销售/客服需要尽快做出第一次的电访，去了解客户的基本信息、抢占潜在客户最近的时间档期。而市场leads一旦是经过的时间越久，其有效率都是呈现衰减的。

　　而在电访家长的过程中，很多家长都会出现未接、挂断、或者说暂时没有时间的情况，那么面对这些没有第一时间确定意向或者确定第一次到访时间的家长，跟进频次就成为了是一个非常关键的指标了。

　　多数机构会存在的问题是：市场名单跟进不及时、跟进频次不够。然后到了次月月初，数据一拉出来，就会发现转化很差。

　　另一方面，市场推广过程中产生的广告宣传，与销售后端会出现一些断层，也是会影响顾客的感受，影响转化率。

　　长远来看，在政策的有力规范下，在线教育会走向两个回归：一是让教育回归教育，行业会更多以后端数据判定一个产品的优劣，用真正的教育去实现多方共赢的局面;二是让教育回归全人，过去大家太过侧重 K12 赛道，未来行业会回归到德智体美劳多方并举的全面素质提升方向。

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