初创品牌怎么做品宣和推广?

2020/09/09 20:10:18

  众所周知,对于一个刚起步的新机构来说,招生是最难的。经常有校长一把鼻涕一把泪地说,欢欢喜喜地把校区开起来了,传单广告做下去,招到的学生还没老师多。那么,如何让招生工作更有效,快速实现从0到1的裂变呢?以下是作者针对一个新机构从0到1的招生的一些思考。

  在各种招生方案落地的过程中,我发现一个问题——入口班招生、新校区招生、寒暑假招生,虽然都是招生,但是特点不同,策略也应该有所区别,一个方案生搬硬套,很难有理想的效果。在这里面,最难的应该是新校区招生。

  在青藤秋季新增中,有超过80%为老带新、老生扩科或老生回流,尤其是参加过入口零元班但当时未续班的孩子;其次是活动新增,比例较低也是因为秋季开课后期中考试前活动较少;单纯的传单、广告、自然进校等方式的新增极少。这就很好的解释了为啥新校区开业难,因为新校区没有学员基础,就没有老带新、没有老生扩科和回流。那么,新机构开业的招生该如何做呢?在这说一下自己最近的思考。

  一、重视招生活动“续班率”

  首先要说明的一点是,想发几遍传单,立几块广告牌就能招到足够数量学生的想法是不太靠谱的。在教育行业,所有传单、硬广都只能起到通知功能,而很难直接起到转化功能。所以,最终完成目标,最重要的还得靠口碑,也就是老带新。

  有校长可能会说,没有老,哪来的老带新?在说解决方案之前,这先讲一个道理,叫复利效应。

  假如你想年末有一万块钱买iphonex,那么你年初需要在银行存多少呢?按照银行给你3%年利率计算,你需要存大约9708块。如果有一个银行愿意给你3%的月息呢?简单算下你年初只用存7000块就可以。如果有个深井冰银行愿意给你3%的日息呢?你发现你年初存两毛,年末iPhonex就能抱回家,这回报率完爆任何传销组织。

  复利效应告诉我们,如果没有足够的初始积累,那就创造更短的利息核算周期。招生是一样的道理,我们把老带新看成存款利息的话,就会发现,新机构想通过一个活动拉来的流量凑足开班人数是很难的,更好的方案是多次活动,让流量循环累加,这样哪怕第一次拉来的流量少一些,也能靠每次活动的老带新把流量一点点带起来。

  说到这,可能有的校长觉得我说的全是废话——谁不知道开业前要多做活动预热拉新?但是我想说的事,道理很简单,但实际操作的时候,各位校长不是靠复利效应把流量做大,而每次都是靠硬推——相当于每个月都存钱。这样的方式,成本高且效率低。要让复利效应在招生中体现出威力来,有三点很重要:

  1、重视活动续班率

  续班率是一个机构的生命线,他的重要性不用多言,但是很少有校长对招生活动有续班率的概念。如果一个家长或同学来参加第一次活动,第二次不来了,这本身就有问题,要么是活动质量差、不够吸引人,要么是维护或通知不到位。

  招生活动大概分为四类:体验类,如考前冲刺课;服务类,如免费答疑辅导或试卷分析;流量类,如小学针对节日做的主题活动;礼物类,如集赞送礼物等。

  不同类型的活动不应该是孤立的,而应该进行合理搭配、有机衔接。作为组织者,不光对活动内容进行合理安排,更应该关注活动后的家长维护,活动前的老家长通知,争取达到较高的活动续班率。

  2、刺激活动老带新

  通过优惠活动等刺激老带新参加课程,是大家常用的手段,但是招生活动的老带新很多校长没有做的。相对来说,招生活动比课程要轻的多,而且更吸引人,所以招生活动是吸引老带新更好的节点。之前在这方面我们犯过一些错误,比如为了追求更高的纯新增人数,活动设计成免费,但是发现效果其实不如正常收费,再通过很多优惠如老生优惠、老带新优惠、团报优惠等把价格打回去效果更好。

  另外,之前的老带新优惠只考虑刺激老生家长的积极性,而没有想到一个问题,就是面子问题——如果新生家长知道老生家长是为了优惠而推荐的,那老生家长的面子就挂不住了,真正合理的做法是对老生及所带新生家长同时优惠刺激,这样老生家长的优越性就出来了。

  3、情感维护

  上面我说了老带新的一些注意点,但是应该说,老带新最关键的地方绝不在于优惠,而在于感情维护。

  招生本质上属于销售行为,我时常想为什么我们行业的“销售”就没有其他行业的销售那股子劲头呢?

  后来我想明白了,这是因为教培行业目标人群非常明确且聚集,而且是刚需,销售难度比较低,所以大家忽略了很重要的一点——销售过程中,最后的临门一脚看上去很重要,但其实更重要的是之前的感情维护让用户对你产生的信任。

  所以,如果家长没有和你产生情感交互,那么再怎么用优惠刺激,家长给你推荐的热情也高不了,优惠看上去是最重要的临门一脚,其实只不过是让家长开口推荐的一个理由而已。

  二、利用微信群对家长吸引、留存与维护

  微信群在招生活动中的作用非常重要,是活动前宣传扩散、活动中炒热气氛、活动后家长维护的重要工具。我们当然不能做到每次活动都把家长转化为付费用户,但是那些没有被转化的家长是有可能在接下来的活动中被转化的,所以,我们需要把每次参加活动的家长利用微信群沉淀下来。

  有的校长更愿意做的是留家长电话后续打电话,这样可以更直接的和家长进行联系,但是这样的方式仅限于信息层面的沟通,而不能在情感和内容层面和家长产生交互,转化效率一般比较低。

  沉淀家长的方式很简单。活动前,地推去扫码加微信的难度是大大低于要电话的难度的;在活动中,我们可以想很多方式,如现场发红包、微信群提问等让家长自愿加入群;活动后,可以采用后续资料发放等方式让家长有动力持续在群中留存。

  微信群除了在整个活动进行过程中起到作用,还是活动间隙我们和家长产生连接的重要渠道。上面也提到了,我们和家长有三个连接,信息连接、内容连接、情感连接,其中信息连接和内容连接可以在较短时间内完成,而情感连接需要较长时间的培养才行。

  所以,群主需要让自己成为一个热心、积极帮助家长的角色,而不能在家长眼里仅仅是一个冷冰冰没有温度的客服。

  在微信群运营中,还有一个角色至关重要,就是活跃的种子家长。妈妈们的从众心态是非常严重的,所以想在群中打造出我们想要的气氛来,光靠群主呼喊是不行的,因为群主在家长心目中的定位是机构代言人,群主说得再好也很难对家长群体产生足够强的刺激,这时候种子家长的积极反应就变得很重要了。

  三、找到并维护好种子家长

  种子家长有两个必要条件:孩子优秀,家长热心。二八定律,在老带新这件事情上同样是适用的,20%的家长能贡献80%的老带新,所以找到并维护好种子家长,就等于给老带新装上了“发动机”。

  上面已经说到了,老带新这个环节上,最重要的不是优惠,而是情感认同,在种子家长身上,这种情感可以说的更具体,就是优越感,让种子家长感觉自己是机构的座上宾,处处受到优待。所以,种子家长不光是一个概念,而应该细化出一个名单,这个名单不光是在市场人员手里,也应该在教务人员、老师以及校长手里。

  “优越感”的建立很有意思,有的需要明面照顾,有的背地照顾效果则更好。比如,家长讲座给种子家长安排到最靠前最好的位置,这就属于明面照顾,因为种子家长一般都愿意成为公众场合的焦点;课后老师多把种子家长的孩子留下单独检测或答疑,这就属于背地照顾,这样不光体现出老师对孩子的重视,也创造了老师和种子家长单独交流增进感情的机会。

  种子家长1.0是给优越感,种子家长2.0是什么?是给权利。所以,校长单独和每个种子家长沟通,并告诉种子家长“发现任何问题您直接给我电话”是很有用的。这种能直接和校长沟通的权利会让种子家长倾向于“多管事”,比如前台教务态度不好都会站出来管一管,时间久了,种子家长便习惯了站在机构的角度去思考问题,就更愿意为机构的良好发展出力。

  很多大型机构甚至会专门成立“家长委员会”,给种子家长头衔,并让种子家长持续的发现提出问题,也是这个道理。

  四、0元班的本质是什么?

  最后,我想谈下这个很多校长经常问的问题,0元班对于一个新机构来说,是否是必要的?

  教育消费因为有不可逆性,所以家长的教育决策往往是比较谨慎的,需要一定的咨询过程才能进行。一对一行业咨询师的重要性毋庸置疑,我们从来没有在班课行业提出咨询师的概念,不是因为班课消费不需要咨询师,而是因为班课客单价太低,养不起咨询师。

  所以,这个咨询工作就必须由老师批量完成。0元班本质就是老师批量给家长做咨询的过程。没有0元班这个过程,我们通过各种活动引流的家长,只能沉淀下本来就有需求的一部分,只有有0元班,我们才能把原来没有需求的一部分家长的需求调动起来。所以,0元班的成功,不光在老师的课上的好不好,还在这个转化逻辑是否清晰,没有类似“六轮推班法”的流程,讲的再好,也难达到预期效果。

  新机构做0元班最大的障碍是什么?是信任问题。所以,当有品牌、有口碑的大机构做0元班的时候,大家很容易接受,因为大机构的品牌给他做很好的背书,让家长觉得这个应该不是骗人的。但是新机构则没有这种背书。

  很多新机构的市场在推广0元班的时候,出发点是有问题的,地推总是和家长死缠烂打,话术都是“反正是免费的,你就试试呗,不好可以不听,又没啥损失”。

  有两个问题:第一,0元班不是免费的,在家长眼里,学生花出去的时间是最昂贵的;第二,没有理由的免费,非常容易让家长产生狐疑,家长的第一反应一定是“他们肯定想其他方式收费”。

  所以,推广0元班前,最好先解决信任问题。

  土豪机构,可以早些在硬广上做做形象广告,如公交车广告等,硬广虽不能直接促成转化,但可以让机构的0元班信息的发布有一定的品牌根基,提高大家接受度;普通机构,则还是尽量尝试在和家长的情感沟通上做做文章。比如,可以早早发布0元班活动,但发而不推,而是让每次参加活动的家长都能看到,在我们和家长建立感情的过程中,就会陆续有家长主动问你0元班的情况了。

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