正值中小学暑期，K12在线教育行业迎来了激烈的生源争夺战，多家在线教育机构纷纷打出暑期招生“组合拳”，线上线下多渠道营销，从覆盖公交站、地铁站、视频网站、短视频APP等渠道的广告投放可见一斑。

　　而资本早在几年前就已对包括K12在内的在线教育行业进行了布局。今年6月份，又有多个在线教育领域项目获得投资。不过，经过多年竞争性发展，目前，在线教育领域仍未出现某一个或某几个企业垄断市场的格局。

　　面对迅猛发展的在线教育，相关监管不可缺位。日前，教育部等六部门印发了《关于规范校外线上培训的实施意见》(以下简称《实施意见》)，旨在规范面向中小学生、利用互联网技术实施的学科类校外线上培训活动，促进其持续健康有序发展，切实减轻中小学生过重的课外负担。

　　在线教育获客成本渐高

　　在线教育细分领域众多，扩大了优质教育资源的作用和价值，同时作为PE/VC一级市场热门“赛道”之一，从2014年开始就被资本频繁关注。经过多年发展，在线教育领域涌现出一批头部企业。进入2019年，新东方在线、跟谁学相继上市，进一步推动了在线教育行业发展。此外，在K12教育、语言学习等垂直领域，不少“明星”企业融资已经进入D轮以后。

　　据不完全统计，2019年上半年，包括北极星教育、掌门1对1、和码编程等40余家在线教育平台得到融资，根据部分平台披露金额计算，总额度超过60亿元人民币。艾瑞咨询数据显示，2018年，中国在线教育行业市场规模达2517.6亿元，付费用户数达1.35亿人，短期内增速有望保持在20%左右。

　　然而，在良好发展势头的背后，“获客成本高”“流量贵”“烧钱”等围绕流量端的话题仍是在线教育领域老生常谈的几个关键词。

　　在资本加持下，处在品牌竞争期的在线教育行业正上演一场激烈的营销大战。艾瑞咨询今年2月发布的《中国在线教育行业发展研究报告》显示，2017年，中国在线教育行业网络广告投放费用前10位的企业全年网络广告投放费用总和约为1.8558亿元，2018年这一费用同比增长52.3%，网络广告投放费用较高的企业主要集中在在线少儿英语1对1、K12在线教育、在线职业培训、在线素质教育4个领域。

　　那么，随着互联网线上红利逐步消退，在线教育企业的获客成本是否持续高涨?广证恒生证券研究所分析师黄莞认为，当前阶段，在线教育企业最主要的获客来源仍是互联网流量渠道，然而，从整体的情况来看，移动互联网已迈入成熟阶段，整体流量红利基本触及天花板。另据海通证券(13.920,-0.07,-0.50%)测算，2018年多数企业获客成本增幅加大。

　　当传统互联网流量渠道获客成本居高不下时，越来越多的在线教育企业将目光转向了短视频。有统计显示，2018年年底至2019年上半年，包括数十家头部公司在内的1500多家在线教育公司，开始在抖音集中投放信息流广告。黄莞认为，以抖音为代表的短视频流量平台撬动着整体教育广告领域的生产场景、分发场景及互动场景，也推动着众多教育公司获客渠道及获客模型的持续迭代。

　　校外线上培训监管出台

　　集中火力获客背后，在一定程度上反映出在线教育公司对生源的焦虑。目前，在线教育行业市场集中度较低。艾瑞咨询数据显示，2017年，中国在线教育市场规模为2002.6亿元，行业内年营收排名前4家企业的营收总和达131亿元，占据了6.5%的市场份额，远远没有达到某一个或某几个企业垄断市场的地步，这是由整个教育行业高度分散的特性决定的。

　　除了机构竞争，更让整个行业焦虑的是，近几年在线教育快速发展中出现的乱象，这曾多次引发社会关注。以K12在线教育为例，有的培训平台存在低俗有害信息及与学习无关的网络游戏等内容;有的培训内容以应试为导向，超标超前，不符合教育规律;学科类培训人员素质参差不齐，有的缺乏基本教育教学能力;有的培训预付费过高、合理退费难，用户消费风险大。这些问题严重影响了校外线上培训质量，增加了中小学生课外负担和家庭经济负担，必须采取有效措施加以规范。

　　事实上，学前教育和K12教育由于涉及到未成年人，近几年受到了较为严格的监管。近期《实施意见》出台，成为国家层面颁布的第一个专门针对K12校外线上培训活动的规范性文件。整体上，本次《实施意见》是在2018年《关于规范校外培训机构发展的意见》基础上，针对在线培训部分进行了更加细化的要求。同时，《实施意见》明确，要在2019年12月底前完成对全国校外线上培训及机构的备案排查;2020年12月底前基本建立全国统一、部门协同、上下联动的监管体系，基本形成政府科学监管、培训有序开展、学生自主选择的格局。

　　东兴证券(11.900,-0.14,-1.16%)分析师认为，《实施意见》主要针对中小学线上培训的内容导向、师资合格、费用收取三个方面问题提出了要求。进一步规范中小学课外线上培训将推动行业整合，淘汰一批不规范、教学质量低下、现金流水平差的培训机构。

　　教学内容建设应放在首位

　　在线教育到底属于互联网行业还是教育行业，这一话题经常被从业者与分析人士讨论。一方面，在线教育平台受到资本青睐;另一方面，由于入局者多导致教育服务水平参差不齐，在线教育平台屡遭投诉。

　　黄莞认为，将在线教育的本质定义为“互联网”或是“教育”都过于片面。在线教育的核心是将线下的教育产品、场景、行为或者说服务线上化，不同的细分“赛道”中，互联网属性和教育属性的主导权重差异较大。

　　多数观点认为，在线教育更为重要的是其教育属性，这一属性限制了在线教育的引流及变现的具体模式及运营中的细节。从机构自身出发，获客层面上营销应当成为辅助，而不是先锋，师资力量和用户口碑才是教育机构的核心竞争力。人们选择教育消费也主要是为了内容而来，在线教育除了依法合规外，还必须把内容建设放在首位。

　　如本次《实施意见》就对教师资格提出要求：不得聘用中小学在职教师，须于培训平台和课程界面公示培训人员的姓名、照片和教师资格证等信息，外籍人员聘用须符合国家有关规定且外籍人员的学习、工作和教学经历须进行公示等。

　　随着各类在线教育模式逐步成熟，投资者不再对“流量”“直播”“VR”“人工智能”等概念怀有过高期望，投资将回归理性。分析人士预计，在线教育将在未来3到5年内走向深耕细分领域的阶段，预计会涌现出一批专注于细分领域的龙头企业。

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